时隔两年五粮液再次发飙

　　3月13日，五粮液在官网发布声明称，拼多多上的多家店铺销售的五粮液产品为假冒，目前，五粮液尚未在该平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在该平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。

　　同时，五粮液还公布了电商购买渠道，除了官方渠道外，经销商渠道包括京东平台、天猫平台、抖音平台、快手平台、苏宁平台、微信平台、唯品会平台。

　　对此，拼多多客服称，其对于未经得品牌方许可、擅自假冒他人品牌的假冒品牌商品处理非常严格，会配合消费者妥善处理，一旦平台核实凭证有效，会支持消费者售后申请，同时对于卖家售卖假冒品牌的行为，会进行严肃的处理。

　　一来一往之间，引发了热议。有人说：“酒肯定有真的，但是没拿到授权，这到底算不算假酒？”

　　如果细读五粮液的声明，就会发现一点：声明中称，“多家店铺销售的五粮液产品为假冒”，这说明，并非所有店铺销售的五粮液都为假冒。

　　据大河财立方采访五粮液工作人员称，没有说该电商平台售卖的五粮液均是假货，但也确实接到部分消费者反映在电商平台购买到假五粮液产品的上当事件。

　　白酒行业专家蔡学飞向「市界」表示，白酒本身较高的毛利率、较低的制假成本，加上酿酒企业关于产品鉴别体系的滞后性，消费者维权意识不强等，共同给制假售假提供了条件。

　　“现在网络销售违法违规行为主要包括窜货、制假售假、违规销售、冒名顶替、告知低价等行为。究其原因，一方面酒类销售还是以线下为主，线上整体占比不高，企业的关注度也不够，并且作为层级分销的代表，酒企往往缺乏对于线上渠道的管理与维权意识；另一个方面，消费者专业知识少，鉴别意识低，追诉难度大，导致维权成本较高。”

　　电商平台的“低价策略”冲击到了厂家的传统渠道，更重要的是，影响到了厂家建立的销售体系与价格秩序。

　　业内人士分析，五粮液本次发怒背后，是因为不允许电商平台售价低于批发价格，这样会乱了其价格体系。“白酒巨头们都在争抢千元价格带，绝不许任何人破坏它好不容易提上来的价格体系。”

　　确实，自2月5日起，第八代五粮液出厂价从969元/瓶，上调50元至1019元/瓶。而在此之前，第八代五粮液的官方指导零售价早已提至1499元/瓶，与飞天茅台保持一致。

　　3月15日，北京一家五粮液专门店的工作人员称，店里五粮液的零售价为1050元；而一位开线下门店的酒商告诉「市界」，他店里的第八代五粮液，零售价为950元，“940也可以拿”。在线上平台，比较普遍的价格在1000元左右。

　　在2023年举行的12·18共商共建共享大会，五粮液董事长曾从钦在会上就表示，要全力推动渠道利润提升，“合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题”。

　　但是，一些电商平台的价格远低于出厂价，扰乱了厂商建立的价格秩序。五粮液的声明，似乎也是在向线下经销商表态。

　　白酒行业专家晋育锋向「市界」分析称，五粮液此举，不过是几个头部酒企在2012-2015年间针对酒仙网、1919等酒类电商实施的措施的再现而已，“价格秩序是核心”。

　　“除了茅台，其他一二线品牌几乎都有倒挂现象，价格秩序乱了。传统经销商的线下手段多样，有时不好查实，但电商平台一查一个准。”晋育锋说道。

　　晋育锋提到的2012-2015年间的事件，指的是当时名酒企业“围剿”低价卖酒的酒仙网、1919等酒类流通电商平台。

　　彼时，酒类垂直电商大打价格战，比如，在2014年双11期间，这些电商平台推出699元甚至659元/瓶的飞天茅台、499元/瓶的52度五粮液，还有飞天茅台+五粮液的1111元特价产品。此外，郎酒、剑南春等名酒也被平台拿来低价竞争。

　　这直接击穿了这些名酒的出厂价。彼时，茅台的出厂价是819元，五粮液则是609元。

　　这些电商平台通过打价格战冲销售额与行业座次，严重影响了名酒企业的价格体系。这直接遭到了包括茅台、五粮液、郎酒、剑南春等名酒厂商的公开反对与抱团“围剿”，甚至与其终止合作。

　　而在2022年双11期间，五粮液和泸州老窖与电商平台之间再现“矛盾”。其中缘由，就有京东多次低价销售酒企的高端核心大单品，冲击到了市场价格秩序。

　　对于此次五粮液与电商平台之间的矛盾，除了假酒这一老生常谈的问题之外，或许同样不排除低价这个问题。

　　酒业评论人肖竹青向「市界」分析称，在白酒行业，整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道的价格对传统渠道的价格影响非常大。“电商平台未经五粮液授权推行低价吸引消费者，所以惹恼了五粮液。”

　　电商平台之间的竞争也越来越激烈，都在想方补贴、引流、促销。白酒行业更是早已进入存量竞争，行业挤压式发展，现在也处于新的调整周期内。

　　中泰证券研报指出，白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用做补贴引流的载体。

　　销售系统与价格秩序的建立，需要很多年。但是，电商平台通过“百亿补贴”等形式，对传统销售与价格体系的冲击，却很容易。尤其是五粮液，正处于需要稳价的阶段。

　　渠道价格倒挂，又刚进行了提价，还有电商平台的影响，对于五粮液来说，此时的稳价，更艰难。

　　中泰证券2024年2月的研报分析称，在渠道端，去库存仍是白酒行业的重点。酒企争夺资金，酒商追求高周转，预计去库存仍将是渠道关注的重点方向。

　　“经销商和烟酒店对未来的价盘和动销预期不明确，希望尽量减少库存对资金的占用，从而倾向于低库存状态下的快速周转，货物直接或间接地流向电商平台。”研报中指出。

　　在渠道层面，库存高企、价格倒挂，一些经销商自然想尽办法谋求周转、回笼资金。在一定程度上，电商平台也成了经销商变现的渠道。

　　在品牌及厂家层面，想通过提价来增收增利，同时缓解渠道利润压力，安抚经销商，但是，价格很难提上去，提上去又很难稳住。

　　而在终端，消费者对价格越来越敏感，更愿意货比三家、追求相对更高的性价比。

　　有报道称，有白酒经销商从电商平台低价销售回款，消化库存；也有酒商从更低价格的平台进货。有行业内人士称：“有商家从百亿补贴薅羊毛，比进价还便宜。”