2023年中国酒业10大行业事件

　　随着市场由增量时代进入存量时代，白酒产业结构进一步集中，竞争高度“内卷”。进入下半年，高库存、消费降级，成为行业最大困扰。

　　不过，中国酒业发展面临的有利条件强于不利条件，长期向好的基本趋势没有改变。2023年中国白酒行业的10件大事，亦证明整体形势依旧有利，只要抓住产业结构性调整带来的机遇，就有可能成为白酒产业未来的新秩序、新格局的主导力量。

　　事件概括：10月31日深夜，贵州茅台发布公告，自11月1日起上调53度贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。据此估算，53%vol飞天茅台的出厂价调整为1169元。贵州茅台强调，此次调整不涉及产品的市场指导价格。一石激起千层浪，公告即使在深夜发布，依然引发社会高度关注和转发。茅台酒绝大部分收入来自飞天茅台等普通茅台产品，此次提价将显著提升贵州茅台Q4以及明年业绩。

　　晓酒·马后炮：一直以来，茅台是终端销售价指导价出厂价，产品具有超强的溢价能力。如今，茅台时隔近6年涨价，意味着茅台酒将进入“量价齐增”的新阶段，也符合企业长远发展需求，有望助推茅台集团新五年目标的实现。之于行业，茅台被视为白酒行业的定价之锚，其涨价反馈至终端市场甚至全行业，对于提振行业信心，稳定市场有着重要意义。首当其冲的是，千元价格带的向上扩容空间被打开，行业增长确定性进一步夯实。

　　事件概括：中国白酒的国际化是一条必由之路，“一带一路”带来更多新机遇，不少酒企都将出海列入重大发展战略，竞相远航，在海外传递中国白酒文化，展示中国白酒魅力。2023年内，茅台集团董事长丁雄军在伦敦抱团帝亚吉欧、保乐利加共同出海，五粮液董事长曾从钦和洋河股份董事长张联东年内都考察了欧洲，泸州老窖开启了“让世界品味中国”全球之旅，舍得将国际化版图扩展到31个国家和地区，成为英超狼队官方合作伙伴，并在法国豫园灯会上向欧洲消费者展现东方生活美学。

　　晓酒·马后炮：去年我国烈酒进口22.8亿美元，白酒出口7.16亿美元，巨大的贸易逆差显示国际市场对白酒而言还是蓝海。酒是世界通用语言，中国文化在海外深受欢迎，作为其载体之一的白酒理应得到认同。中国酒企一方面要借鉴洋酒走进国内市场的经验，同时要坚持文化赋能，注重文化输出。在头部企业带领下，我们完全相信中国白酒一定能以全新的表达方式讲好中国白酒故事，在海外取得积极增长趋势，为行业带来新的增量空间。

　　事件概括：2023年，重启名酒品牌成为白酒行业的一抹亮线。汾酒旗下杏花村，洋河酒厂旗下双沟，舍得酒业旗下沱牌，以及金徽酒旗下的陇南春等或焕新重启，或高喊复兴。作为曾经的国民记忆，沱牌从“唤醒”和“焕新”的品牌策略出发，复兴品牌，抢占“美好名酒”的行业位置。汾酒希望杏花村酒实现50亿元的营收。双沟希望到2025年实现销售100亿元，跻身名酒百亿阵营。

　　晓酒·马后炮：名酒复兴，焕发新光彩，激发新潜力，创造新价值、创造新商机，这是大势所趋，市场所向，责任重大，意义重大。其中，文化底蕴是名酒复兴的根本，文化驱动是名酒复兴的核心动力。国家提出，2025年前全面复兴传统文化。在此战略背景下，承载着历史文化底蕴，传统酿酒工艺，美酒品质不断升级的中国名酒，更需要抢抓机遇乘势而上。谁能挤上名酒这列“班车”，谁就能获得持续发展的机遇。

　　事件概括：全行业发力，数字化正在成为白酒竞争中的重要要素，而头部企业们正全力以赴。茅台今年提出继续加码数字化布局，对i茅台进行优化升级，以数字融合加直面消费者的方式推荐营销体系改革。五粮液同样积极拓展新营销、新零售格局，打通产品从生产到消费全链路数字化升级路径。汾酒则提出了要加快“智慧汾酒”数字化转型工作，建设大数据平台，提升数字资产运营能力。

　　晓酒·马后炮：数字化浪潮汹涌而来，正在颠覆传统白酒行业。对于酒企而言，在市场竞争加剧的大背景下，数字化可以帮助酒企更好地洞察消费者需求，提高品牌知名度和美誉度，从而促进销售增长。同时，随着移动终端技术的发展，消费者越来越喜欢线上购买，从社交媒体获取商品信息，酒企要快速适应变化，主动加强数字化营销和社交媒体运维能力，拉近和消费者之间的距离。

　　事件概括：自2016年开始酱酒大热已经6年，涌入资本空前密集，然而，受多种因素影响，酱酒在2023年进入结构调整期。在今年的白酒价格倒挂中，酱酒比浓香酒和清香酒更为严重。除茅台外，其他酱酒品牌的主流产品均有不同程度的价格回落，一些中小品牌甚至“价格腰斩”，不少经销商惊呼酱酒“卖不动”。为了进一步拉拢消费者，改为茅台、习酒、郎酒等头部品牌纷纷推出大众商品，价格下探至普通价位。

　　晓酒·马后炮：总体而言，酱酒仍然是优质赛道，在不确定的大环境中有着相当的确定性。不过，今年是酱酒行业面临调整与考验的一年，机遇与挑战并存，至少，头部企业和核心产区酒企的产能扩张让人看到了酱酒的发展韧性和潜力空间。此外，还有专业人士指出，对于大部分酱酒品牌而言，与其说价格倒挂，倒不如说是价格回归。历经数年狂奔，酱酒品类价值开始回归到合理区间。

　　事件概括：2023年4月，第108届全国糖酒会在疫情防控转段后首次恢复线下举行。据组委会介绍，本届糖酒会共设置10大展区及17个专区，展览总面积32万平方米，刷新全国糖酒会展览规模纪录，40多个国家地区的6500余家企业踊跃参展，成为 2023年度全球食品和酒类行业规模最大的综合性展会。首日即有17万人次入场参观，创下新纪录。从参展企业数量和参会人流量来看，本次春糖热度较2022年糖酒会明显提升，头部酒企品宣营销活动纷纷回归，新兴品牌招商积极，行业复苏态势延续。

　　晓酒·马后炮：三年后的首次春糖，让白酒行业迸发出积攒已久的热情，车多、人多、酒企多、产品多，是参会人士的最大感受。行业公认，春糖会上名酒企业参展数量和发布产品数量，一定程度上是白酒行业风向标，本届展会呈现的供销两旺景象，可以让从业人士恢复信心，让国内外客商看到中国消费市场的潜力。从参会人士的反馈情况看，行业复苏大势逐渐成为共识，需求修复之下产业上下游信心总体持续增强。

　　事件概括：1月21日，五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、舍得酒四大白酒品牌，外加劲酒，齐齐亮相2023春晚，而在春晚开场前5分钟广告里，除了前述5家酒企，还出现了茅台和习酒的影子，7家白酒企业组团亮相本届春晚，意味着白酒行业成为本届春晚“最大金主”。其中，五粮液在春晚当晚送出价值上亿元的白酒好礼。在地方台春晚中，白酒品牌也多有精彩亮相，老白干酒赞助了2023年河北新春晚会，古井贡酒赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚

　　晓酒·马后炮：白酒作为这些年比较赚钱的行业之一，一直没有缺席春晚，并且成为了事实上的广告大户。只不过，2023年春晚是其他行业的企业少了，反而显得白酒广告增多。还记得，2017、2018年的春晚上最抢眼的是地产企业，2021年的热点为在线教育和互联网行业，而在这三两年，房地产、在线教育和互联网行业的经营环境都发生重大变化，只有白酒行业依旧坚挺，在业内看来，白酒企业扎堆布局春晚背后，他们在为未来酒水消费的复苏提前布局。

　　事件概括：2023年6月，中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》指出，白酒行业存在库存高企，去库存是2023年酒企首要任务。各大酒企表示采取大量促动销、去库存的工作措施，让“库存保持在合理水平”。有媒体报道称，西南某省会城市排名前三名的大商在年中之时尚手握数十亿库存，严重挤占流动资金。一方面，高库存现象成为行业普遍，另一方面，因为渠道库存过高，一些中小酒企的经销商进货意愿索然。

　　晓酒·马后炮：渠道库存高企既是挑战，也在倒逼酒企以及经销商在行业转型中必须全面了解市场需求，加强精细化管理，作出更精准的产品策略以及渠道营销策略等。白酒行业库存压力峰值已经正在过去，逐步从主动去库存过渡至被动去库存的阶段。业界专家表示，今年二季度以来，伴随各大酒企销售费用投放更多的聚焦在消费者端，宴席市场明显转暖，加之节日效应逐渐释放，渠道库存压力有望得到继续释放。

　　事件概括：9月1日，水井坊联合中国酒业协会、四川中国白酒金三角酒业协会共同发布水井坊《古窖池保护性生产规范》。它以600余年传承守护古窖池的经验为基础，集合酿造生产、文物保护、科学研究等方面的专家学者，从窖池管理、人员管理、生产保护、开发利用四个维度编撰而成。它不仅是对水井坊，更是对中国酒业活态文化遗产保护的个性化经验的总结和重要文件，也是水井坊为中国酒业活态文化遗产保护利用作出的又一巨大贡献。

　　晓酒·马后炮：对中国白酒尤其是中国浓香白酒而言，古窖池是核心战略资产，是传统技艺与酿酒微生态的“集合体”，保护好古窖池，关乎企业未来发展，也是在保护中国白酒之魂。水井坊首发《古窖池保护性生产规范》，以企业“立法”的形式充分彰显古窖池保护的核心意义和战略价值，展现出水井坊对守护古窖池的初心与用心，也彰显其对浓香白酒活态文化传承与发展的探索。此举会推动越来越多拥有古窖池的企业重视对古窖池的保护，不断赓续白酒千年传承。

　　事件概括：从2021年开始，酒类以“兴趣”为核心的直播电商迎来爆发，成为白酒行业第二增长曲线。在部分头部企业带动和直播电商大势赋能的背景下，白酒行业直播电商进入了高速增长阶段。据统计，今年酒类直播电商出现四个变化：一是销售增速，2023年的酒类直播电商销售额比去年同期增长大约是70%；二是线上消费能力向次高端以上迁移；三是对研发能力提出更高要求，线上产品变化非常快；四是对企业内容输出能力和数据运营能力的要求快速提高。

　　晓酒·马后炮：从头部酒企的相关数据来看，这一变化则更为明显：2023年上半年“i茅台”实现酒类不含税收入达93.39亿元；2022年汾酒电商实现80.11%的高增长；2022年泸州老窖电商增长64.17%；而在2021年，舍得酒业线亿......专家认为，直播电商尚处于红利期，虹吸效应巨大，预计2023年直播电商总规模达5万亿，增幅41%；以抖音为首的直播电商正在成为名酒增长的第二曲线，破局点也正在出现，而抖音将成为央视之后品牌成长的最佳阵地。