谢明：中国白酒文化是酒业赖以生存和发展的基

　　国人为什么都爱喝白酒？白酒文化如何传承创新？白酒新零售如何消费升级？日前，享受国务院特殊津贴专家、原泸州老窖集团董事局主席、中国酒业协会固态白酒原酒委员会理事长谢明受邀共同战疫公益讲堂，以全网直播方式，就以上问题谈了自己的观点，引发热点关注。

　　就此，酒业家独家连线谢明，邀其就“中国白酒文化传承与消费升级”论题分享最精彩的观点与论断。

　　1955年10月生，硕士学历，高级经济师，五一奖章获得者、享受国务院特殊津贴。1972年参加工作，历任泸州市经济委员会处长，泸州市新产品开发中心主任、高级经济师，泸州市纳溪区副区长，泸州市龙马潭区区长、区委书记，泸州老窖集团公司董事局主席、股份公司董事长。

　　固态白酒的起源是谁？黄帝酿酒、仪狄酿酒、杜康酿酒甚至于猿猴酿酒，说法很多，但至今为止，并无准确的论断。

　　中国上下五千多年的历史，起源于农耕文化。农耕文化的核心就是祭天祭祖，所以白酒文化是伴随着农耕文化而诞生的。换句话说，自从农耕文明开始，白酒就已经有了，只能说不确定的是这是人发明的，还是自然赋予的。

　　“从这个意义上讲，中国的酒文化就是中国传统文化的亚文化。”谢明向酒业家讲述到，因为中华传统文化表现出的诗词歌赋，都离不开白酒这个载体。离开了白酒这个载体，中国传统文化的变现形式就显得单一了，传承性也被打了折扣。所以中国的酒文化就是伴随着中国农耕文化的出现而发展的。

　　“中国的酒文化是博大精深、源远流长的，对白酒产业的影响同样是至关重要的。”谢明进一步表示，“我们说到行业的发展、产业的发展，就要研究这个行业有没有文化，文化底蕴在什么地方，因为行业的文化会引领行业的发展。”

　　中国文化走多远，中国白酒走多远。白酒作为传统产业发展至今，和其他行业最大的区别就是，这个行业有文化，而其他产业很少重视传统产业文化。

　　“一个行业的兴衰取决于两点。”谢明通过传统产业的纺织、陶瓷、丝绸、茶叶等历史教训，深刻讲解出“民族工业兴衰的关键在于有没有文化的引领、行业的引领和品牌企业的引领”这一真理。第一

　　谢明提到，上世纪90年代以前是泸州老窖作为行业的引领者，泸州老窖特曲、头曲、二曲等在全国都是响当当的。泸州老窖伴随着改革开发，停留在过去的地位上。1994-2005年是五粮液引领着白酒行业的发展方向，2005年以后是茅台引领行业的方向。“此起彼伏的、不断超越龙头引领的渴望，再加上超越博大精深的酒文化的追求，让白酒产业得以持续发展，而且走到今天，走向世界。”谢明提到。第二

　　在谢明看来，酒的文化渊源长久，行业还有很多功课要做，而企业更要从自己的角度研究融入白酒文化。

　　当下中国经济体已经成为世界第二位，中国经济也融入全球一体化，但中国的软实力还是不够的。“比如孔子学院，、纽约时代广场的LCD，这种‘走出去’其实没有真正的体现出中国的软实力。中国传统文化和白酒文化在中国走出去，在中国软实力上可发生更大力量。”谢明表示。

　　“上世纪80年代我们认识美国的时候，不是飞机大炮，而是麦当劳和好莱坞，这至今也影响着中国文化的一方面。”谢明进一步强调，“中国软实力、中国文化要走出去，必须要伴随着中国人的生活方式走出去。”

　　按照谢明的观点，中国茶、中国酒，乃至中国的白酒文化和中国传统文化是相辅相成的，承担着艰巨的发展任务。

　　毕竟，中国人喜欢喝白酒，是因为白酒是情感和物质的双重载体。饮用者可以在喝酒期间找到情感的归属和情绪的发泄，也可以调整矛盾、解决纠纷，还可以呼朋引伴，舒展人生豪情。

　　“在当前经济情况下强调消费升级，一个先决条件是消费基金从何而来，又应该如何解决消费的问题？”谢明在连线中提到了通过消费的分层分级来满足消费需求这个深度话题。

　　谢明指出，对一般老百姓而言，解决消费就是提高收入和降低消费费用和成本。有了这些东西才能有消费升级。现在人们没有更多的消费基金，所以现阶段的消费升级更多是做好各取所需：“基于消费分层分级特质，消费者对白酒的不同需求与选择决定了酒品质文化和品牌要求的差异。”

　　“消费升级取决于品质消费。”谢明认为，要解决消费升级，必须要先解决消费分级下的品质消费，即从同样的钱，消费到更好产品品质和服务品质。

　　按照谢明的逻辑，先有消费动机，才能有消费拉动。在没有消费基金的前提下，通过产区原酒带来的品质消费是可以让大家因其超高的性价比高,产生消费的冲动和激情的：“因为这满足了部分人群又想喝好酒，又不要品牌溢价太多的消费需求。”

　　中国固态发酵最好的地区在泸州、遵义、宜宾地区出好酒。茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒就出自这一范围域内。泸州到遵义200公里，泸州到宜宾100多公里，就是方圆三角形是中国乃至全球固态白酒发酵里面最好的区域。

　　为什么泸宜遵出好酒？这跟四川盆地和云贵高原过渡地段有关。200-1200米落差温度下，日照、气候、水质、土壤孕育了这里得天独厚的优势；再加上多民族的聚集，让喝酒、爱酒人聚集在一块，于是有这些优质的品牌与产品。

　　“其次，在分层分级的消费升级下，要选择固态酒喝。”谢明指出，要明白喝固态酒对身体好，“酒为万药之手，固态酒分子结构是大分子团，是胶体溶液，可有效减轻肝脏负荷，同时也传承了过去农耕文化喝酒解乏、舒经活血的习俗与传承。”

　　在谢明看来，中国白酒搞消费升级，首先要明确不同酿造工艺对品质的影响，和对消费者的引导、价格的指导作用在什么地方。

　　具体来讲，中国白酒目前有三类分类法：液态法、固液结合法和纯粮固态法，三者间有很大区别。其中，液态法就是工业化生产方式，追求单一的酵母、温度、强调转化率的成功，不分气候、水质和地域。固液结合法居于固态和液态之间。

　　纯粮固态法与前两者不一样。它讲究开放式的发酵，追求微生物的聚集，更讲究接近人体生活的环境。土壤、水分、气候的和谐性。

　　中国固态白酒发酵讲究的是敬畏自然，坚守传承。对自然有敬畏之心，对传统工艺是不打折扣的按照口授师传。比如泸州老窖的1573窖池保留了400多年，有文字记载的有27代传人。

　　“又怎么把大品牌和产区品牌结合起来？” 谢明表示，过去中国白酒不太讲究产区，就看品牌。不像国外的葡萄酒酒讲产区，认可产区对品质的溯源和农业产区规划。

　　“产区原酒有独特的价值属性，并且更加注重对产区酒文化的宣传。”谢明透露，“行业有文化，产业有文化，产区是文化的一种形式，而泸宜遵原酒的一个重要工作就是推动产区文化的发展。

　　“选准产区和固态原酒，还要看其是否践行了白酒委员会代表行业起草的标准。”按照谢明的认知，“回归到白酒厂就是制造业。回到制造业的价差，渠道商业就挣渠道商的价差，大量的品质让渡给消费者。这也是原酒委员会出台酿酒标准的内核。”

　　一线品牌品质肯定好，但品牌溢价太高。品牌酒带来的是品质享受和身份地位的彰显，价格引领行业龙头。但在产区里，还有很多中小企业，他们也按照传统工艺、用纯粮固态的方法酿出了又一定品质保证的产品，只是没有品牌的溢价。

　　“不用花费品牌溢价的资金就能享受到更优的品质，这就是品质消费的成果。这就是原酒委员会在品质消费中找到的分层分级满足消费的方法。”谢明表示，“产品的保证、品质的保证和标准上的保证。在通过线上线下消除中间商的方式，让消费者用同样多的钱买到了更好的产品，这就是消费升级。”

　　如此一来，中国消费者在没有消费基金的情况下，同等价格看品质,同等品质比品牌，通过消费分级分层下的品质消费，就可以满足消费升级需求。